Afacerilacheie.NET » Articole » Afaceri profitabile » Cum au reusit in afaceriInterviu cu Howard Schultz, CEO Starbucks
Copierea de continut din prezentul site este supusa regulilor precizate in Termeni si conditii! Click aici.
Prin utilizarea siteului sunteti de acord, in mod implicit cu Termenii si conditiile! Orice abatere de la acestea constituie incalcarea dreptului nostru de autor si va angajeaza raspunderea!
Prin utilizarea siteului sunteti de acord, in mod implicit cu Termenii si conditiile! Orice abatere de la acestea constituie incalcarea dreptului nostru de autor si va angajeaza raspunderea!
X
15200
27-Iun-2011
5
din 1 vot
din 1 vot
RATING UTILIZATORI
Cultura Starbucks se resimte in toata lumea, in functie de cultura tarii-gazda. Fiecare imperiu are o poveste de inceput, de aceea am numit acest capitol The Starbucks Story, ca un film bun cu final fericit.
Ideea ca in Romania nu se poate face nimic pe modelul american este sursa multor pasi inapoi. In orice situatie, trebuie sa fim optimisti, cautand intotdeauna succesul si reteta lui.
Povestea cafenelelor Starbucks este povestea succesului. In anul 2000, cand Howard Schultz a renuntat sa mai fie directorul executiv al Starbucks, lantul de cafenele era unul dintre cele mai recunoscute branduri din lume, in continua ascendenta.
Opt ani mai tarziu, in mijlocul unei crize economice care a afectat din plin Starbucks, Howard Schultz a simtit nevoia sa se reintoarca in fotoliul decizional, pentru a revigora imperiul construit chiar de el insusi. Intr-un interviu acordat pentru HBR (Harvard Business Review), autorul Adi Ignatius se transforma in intermediarul povestii Starbucksului si implicit a lui Howard Schultz, care explica in pasi marunti cum poti redresa un lant de cafenele in plina criza mondiala si cat curaj iti trebuie sa te reinventezi.
R: Am crezut ca-l cunoastem pe Howard Schultz. Ati avut o viziune mareata, ati construit un brand, apoi ati mers mai departe. Dar Starbucks a dat de necaz si in urma cu doi ani v-ati intors in fotoliul de director executiv. Cat de greu a fost sa indreptati lucrurile?
Howard Schultz: Ultimii doi ani au fost de tranzitie, atat pentru mine, cat si pentru Starbucks. Cand m-am intors in ianuarie 2008, lucrurile erau mai grave decat crezusem. Deciziile pe care le-am luat au fost dintre cele mai grele, dar cel mai dificil ne-a fost sa stam in fata celor 180.000 de angajati Starbucks si a familiilor lor si sa le spunem ca am esuat.
Chiar daca nu am mai continuat ca director executiv, am ramas in aparatul de conducere. Ca urmare, ar fi trebuit sa ma implic mai mult, sa cunosc mai multe lucruri. Sunt responsabil. Trebuie sa ne asumam greselile care au fost facute. Dupa ce am reusit sa facem acest lucru, situatia a luat alta turnura. E ca si atunci cand tii un secret prea mult timp, apoi il dezvalui. Ti se ia o povara de pe umeri.
R: Cum a contribuit criza financiara la cea manageriala?
Howard Schultz: Intr-un fel, am devenit exponentul consumului scump. Oamenii au inceput sa spuna ca savurarea unui cafe latte la Starbucks s-a transformat intr-un lux. McDonald's a subliniat in repetate randuri ca un pret de 4 dolari pe cafea este prea mare. S-a schimbat comportamentul consumatorului.
Din cauza pretului ridicat al combustibilului, oamenii si-au modificat zilele de iesire in oras. Inainte, cele mai aglomerate perioade la Starbucks erau in weekend. Aveam zile in care numarul mic al comenzilor nu justifica munca depusa per ora. Era rusinos pentru o companie de talia Starbucks. Nu stiam cum sa reactionam si ce sa facem, deoarece nu eram obi?nuiti cu asemenea situatii. N-am mai trecut prin asa ceva. Am incercat sa aflu pareri avizate de la marii oameni de afaceri. Din pacate, si ei doreau acelasi lucru de la mine. Ne aflam in aceeasi situatie precara, fara iesire. Nimeni nu avea raspunsuri de iesire din criza.
R: Totodata, va confruntati cu o concurenta acerba.
Howard Schultz: N-avusesem niciodata concurenta. Tot ce faceam noi mergea ca pe roate. Ne-am lasat pe o ureche si nu am prevenit ce urma sa se intample. Ceilalti au inceput sa vada ca afacerea cu cafea este foarte profitabila. McDonald’s si Dunkin Donuts faceau orice pentru a ne lua clientii, oferind cafele gratuite, cupoane, promotii. Le respectam drept companii, dar nu si practicile lor. Ne aflam la mijloc.
R: Bloggerii va faceau viata grea, nu-i asa?
Howard Schultz: Mass-media civila a inceput sa defineasca Starbucks-ul. Eram o tinta usoara. Bloggerii puneau la indoiala credibilitatea brandului si ne alungau clientii. M-am trezit intr-o dimineata si cand am deschis laptopul, aveam in mail circa 100 de mesaje si tot atatea apeluri telefonice vizavi de o chestiune de care nici nu auzisem.
Se publicase o poveste senzationala in The Sun-ul londonez, care spunea ca Starbucks iroseste apa prin intermediul unei chiuvete sanitare¯. Un reporter m-a intrebat ce parere am despre aceasta chiuveta. I-am zis ca n-am idee despre ce vorbeste. La randul sau mi-a replicat: Domnule Schultz, va sugerez sa tastati urgenta Starbucks pe Google¯.
Ziarul sugera ca irosim milioane de litri de apa printr-o metoda de curatare si sterilizare a echipamentelor noastre. Nu stiam cum sa raspundem in fata acestei inversunari. Am consumat mult timp ca sa ne aparam intr-o problema legata de mediul inconjurator, cand de fapt am avut grija dintotdeauna de acesta. Suntem cunoscuti pentru incurajarea trendului eco si a economisirii resurselor.
R: Credeti ca exista un conflict intre incercarea de a fi o marca premium cu preturi premium si marcile publice, ieftine, de consum?
Howard Schultz: Nu cred. Multe companii medii au elemente premium. Poti fi mare si in acelasi timp sa ramai “mic , adica cu capul pe umeri? Asta este provocarea suprema. Poti mentine o relatie apropiata cu clientii si angajatii tai? Intelegem ce afacere avem si intelegem natura clientilor nostri. Suntem la fel de buni ca ieri si trebuie sa venim zilnic la munca pentru a excela in serviciile oferite si a depasi asteptarile consumatorilor.
R: Cum ati reusit sa redresati compania? V-a fost de folos faptul ca ati mai ocupat in trecut pozitia de director al Starbucks?
Howard Schultz: Exista multe lucruri pe care eu le-am facut si alt director n-ar fi fost capabil sa le duca la bun sfarsit. Am avut relatiile specifice, castigate in trecut. De exemplu, am inchis cafenelele timp de 3 ore si jumatate, in care s-a facut retrainingul personalului. Unii au spus ca sunt nebun. “Fac exact ceea ce e necesar. Ne reinstruim oamenii, deoarece am uitat cu totii pentru ce lucram: calitatea cu orice pret.“
R: Care a fost momentul fulminant al revenirii dumneavoastra la Starbucks?
Howard Schultz: Am decis sa duc 10.000 de responsabili de cafenele Starbucks in New Orleans, in ciuda criticilor legate de costul deplasarilor si al zilelor de cazare. Stiam ca daca voi reusi sa le readuc aminte oamenilor de crezul nostru, vom reusi. Am insistat in cadrul conferintelor pe aspectul interactiunii cu clientii, care trebuie sa reprezinte un punct forte. Implicarea noastra in aria voluntariatului este cea mai prolifica din New Orleans, insumand 54.000 de ore de munca pro bono si investitii de 1 milion de dolari in proiecte locale, din zona picturii, amenajarilor si a locurilor de joaca. Am contribuit la reconstructia caselor afectate de Uraganul Katrina. Daca n-am fi avut legatura eterna cu New Orleansul, n-am fi fost la fel de motivati. A fost real, adevarat si o lectie despre leadership. Am redus costurile cu 580 de milioane de dolari in cadrul companiei. Am reinvestit in aceiasi oameni, aceleasi valori si mai ales in inovatie.
R: Ati luat vreo masura care n-a fost pe placul bursei din Wall Street?
Howard Schultz: Domeniul asigurarilor medicale. In ultimele 12 luni, costul serviciilor noastre medicale s-a ridicat la 300 milioane de dolari. Starbucks ofera beneficii in sistemul sanitar pentru orice angajat legal care munceste cel putin 20 de ore pe saptamana. N-am putut sa tai acest serviciu. Unii mi-au spus ca nimeni nu ma va critica, mai ales atunci. Nu-mi doresc doar sa fac bani. Am si alte principii, mai presus de bani, cum ar fi sanatatea angajatilor mei.
R: Vorbiti foarte mult despre valori. Cum se imbina aceasta gandire cu strategiile de marketing traditionale?
Howard Schultz: Din pacate, traim intr-o lume dominata de mediocritate. Ne indepartam de civilizatie. Oriunde mergem in calitate de consumatori, ne confruntam cu oameni care nu vor sa stie ce se petrece in sufletele noastre si nu vor sa ne cunoasca mai mult de-atat. Vor doar sa ajunga la portofelul nostru, de unde sa scoata niste bani. Succesul Starbucks nu poate fi pus doar pe seama cafelei. Dincolo de ea, exista spiritul uman, decisiv in relatia noastra cu clientii. Acestia trebuie sa se simta apreciati si relaxati. La asta aspiram in fiecare zi. Atentia se rasfrange la nivel de cana de cafea, client si chelner.
R: Cum va puneti in aplicare viziunea si strategiile?
Howard Schultz: Fie ca vorbim de o firma de IT sau un lant de cafenele, provocarea este aceeasi: diferentierea pe piata. Nu avem nevoie de inovatie doar de dragul inovatiei, ci de inovatie care sa foloseasca la ceva. Am renuntat la multe lucruri care ocupau timp si spatiu. Am realizat ca uneori mai putin inseamna mai mult. Inovatia este un mod de a fi pentru noi, dar fiecare idee ramane sa fie supusa unui vot foarte selectiv: Asta vor clientii nostri? Putem imbunatati experienta clientilor nostri?
R: Sa vorbim putin despre mass media de socializare. Exista oameni care va adora si oameni care va critica. Cum profitati de noile tehnologii in materie de comunicare?
Howard Schultz: Marketingul traditional este pe cale de disparitie. Fie ca vrei sa creezi un brand, construiesti unul sau conduci altul, ai face bine sa intelegi implicatiile mass media pe internet, deoarece oamenii obtin informatia in timp record si asta schimba intru-totul comportamentul lor. Informatia nu trebuie sa vina spre client de la companie. Ea trebuie sa circule, sa fie “la comun , intr-un sharing. Prin socializare si promovare, putem ajunge la sufletul oamenilor.
R: Cum reusiti sa ajungeti la ei?
Howard Schultz: Povestea cu chiuveta sanitara a fost o lectie dureroasa. Noi am pus baza unui site prin care comunicam cu clientii si le cerem sfaturi si idei. Multi s-au opus conceptului meu. Am vrut ca oamenii sa ne spuna daca si cu ce gresim. Deschiderea a dus la un alt tip de mentalitate. Suntem brandul numarul 1 pe site-ul de socializare Facebook (nota autorului: 11.300.000 de utilizatori Facebook pentru Starbucks-iulie/august 2010).
R: Cat de mari puteti fi in China?
Howard Schultz: Avem mii de cafenele in China. Chinezii beau cafeaua la Starbucks sau isi desfasoara munca la laptopuri. Piata din China este una dificila. Fiecare afacerist priveste cu jind spre China, crezand ca poate “sparge  piata. Totusi, exista putini castigatori si multi invinsi in aceasta directie. Am reusit sa ne integram pe piata chineza prin respectarea traditiilor tarii si a comportamentului clientilor asiatici.
R: Ca si Steve Jobs (Apple), sunteti un fondator. Cum lasati compania pe mainile altora, cum apar probleme. Veti mai pleca? Va mai intra Wall Street-ul in panica?
Howard Schultz: Am discutat cu multi fondatori de companii. Plecarea este de multe ori inevitabila. In acest sens, trebuie sa ne gandim indeaproape la planul de succesiune. Pe cine lasam in locul nostru? Nu cred ca am urmat acest plan cand l-am ales pe Jim Donald, cu tot respectul pentru dumnealui (director Starbucks intre 2005-2008). Nu cred ca o persoana din afara sistemului ar fi avut sorti de izbanda. Terenul era nesigur, criza financiara batea la usa si comportamentul consumatorilor se schimba drastic. In alta ordine de idei, n-am de gand sa mai plec prea curand. Voi mai fi aici o vreme…
Ti-a placut acest articol?
Recomanda-l prietenilor
Votati articolul
Nota: 5 din 1 voturiAboneaza-te GRATUIT la Newsletter-ul Afaceri la CHEIE
Citeste Raportul Special GRATUIT
Adauga adresa ta de email si vei primi sfaturi, solutii si exemple pentru succesul afacerii tale
- → Top cele mai profitabile 17 afaceri la cheie in agricultura
- → Afaceri la cheie - Profit de 3.000 de euro pe luna cu o covrigarie
- → Afaceri la cheie - Descopera comoara din pivnita - ciupercile Pleurotus!
- → Afaceri la cheie - Goji, merisoare, Aronia - trei fructe miraculoase care te pot imbogati!
- → 10 afaceri la cheie cu fonduri europene, bazate pe agricultura ecologica
- → Feng Shui - afacerea care iti aduce bani multi si energii pozitive
- → Afaceri la cheie - Crescatoria ECO de gaini pentru oua si carne
- → O afacere cu produse cosmetice 100% naturale la tine acasa
- → Afaceri la cheie - Pasiune si afacere - cultivarea trandafirilor
- → Revista Idei de Afaceri - peste 500 idei de afaceri profitabile
Comentarii0 comentarii